Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про процесс определения потребностей клиента.

Сегодня вы узнаете:

• Что такое потребность;
• Как правильно построить диалог с клиентом, чтобы выявить его потребности;
• Какие типы вопросов существуют и как их правильно применять;
• Какие ошибки нельзя допускать при определении потребности клиента.

С ростом числа компаний на рынке, растет и власть потребителя. Экраны пестрят рекламными сообщениями, промоутеры зазывают клиентов скидками, а супермаркеты проводят дегустации с целью увеличения объема продаж. Но все усилия по привлечению потребителей могут оказаться бесполезными, если вы не знаете, чего хочет ваш клиент.

Что такое “потребность”

Выявление потребностей клиента – второй этап продаж, но на самом деле задуматься об определении потребностей необходимо намного раньше. Но давайте сначала разберемся с самим понятием “потребность”.

Потребность – нужды, воплотившиеся в конкретных товарах и услугах. Отсюда вытекает еще одно понятие – нужды. В отличие от потребностей, нужды имеют врожденный характер, это все то, без чего человек не может продолжать свою жизнедеятельность. Нужда проявляет себя в потребностях человека.

Потребности бывают:

• В безопасности;
• В принадлежности к какой-либо группе (классу);
• В комфорте;
• В надежности;
• В новизне.

Кроме того, потребности бывают сопряженными и несопряженными. Сопряженная потребность – ее удовлетворение влечет за собой рождение другой потребности. Например, вы купили блузку, но теперь вам нужна юбка к ней. Задача консультанта обнаружить обе потребности (еще до возникновения второй) и удовлетворить их.

Как уже было сказано ранее, выявление потребностей – основа основ в организации продаж. Но впервые задуматься о том, в чем нуждаются наши потенциальные потребители, необходимо на этапе планирования , то есть маркетинг, как процесс выявления потребностей целевой аудитории, должен стоять раньше производства (или закупок, если ).

Любой должен строиться вокруг потребности определенной целевой аудитории. В противном случае вы произведете (или закупите) товар, который будет пылиться на полках склада или магазина.

Возьмите за основу главный принцип маркетинга: “Не продавайте то, что произвели, а производите то, что точно сможете продать”. А для этого каждое решение предпринимателя должно быть подкреплено на предмет определения потребностей целевой аудитории.

Теперь поговорим о самом процессе продажи.

Весь процесс продажи состоит из пяти этапов:

• Поиск и оценка покупателя;
• Определение потребностей клиента и налаживание контакта с ним;
• Презентация продукта;
• Устранение разногласий и возражений;
• Заключение и сопровождение сделки.

Зачем необходимо определять потребность клиента в процессе продаж

На самом деле, если вы успешно провели первые два этапа продажи, то можете быть уверены в том, что клиент купит ваш товар. При этом к процессу поиска и оценки покупателя следует относиться как к подготовительному этапу перед определением потребностей клиента. Давайте узнаем, почему правильное выявление потребностей, настолько важно в процессе реализации товара.

Во-первых , клиент пришел к вам, чтобы решить свою проблему. Один и тот же товар может решать абсолютно разные проблемы.

Пример. Человек хочет купить занавески. Консультант спрашивает потенциального покупателя о дизайне комнаты, для которой подбираются шторы, узнает приемлемый ценовой диапазон и демонстрирует лучшие варианты. Но посетитель уходит без покупки. В чем ошибка продавца? Все дело в том, что консультант не узнал, какую выгоду хочет получить клиент от покупки, проще говоря, он не определил проблему клиента. Мы специально взяли в качестве примера занавески, чтобы показать, что даже самый простой товар может решать сразу несколько проблем. Например, занавески могут нести в себе две функции: декорирования помещения и защиты от солнца. В нашем примере консультант решал проблему декорирования комнаты, а клиент хотел защититься от солнечных лучей. Эта ошибка и привела к срыву сделки.

Во-вторых , без знания потребности клиента, вы не сможете парировать его возражениям, а это четвертый этап процесса продажи. Любое возражение клиента – сомнение в том, что именно ваш товар сможет лучшим образом решить его проблему. Вы должны избавить его от этих сомнений, в противном случае клиент от вас просто уйдет к конкурентам.

В-третьих , в процессе очень важно дать понять клиенту, что вы искренне хотите помочь в решении его проблемы. Этого сделать невозможно без понимания самой проблемы.

Методы выявления потребностей

И вот, клиент уже в вашем магазине. Как понять, чего он хочет? Нужно, чтобы он сам вам об этом рассказал, лучшего способа еще не придумали.

Однако, все люди разные. Кто-то с радостью делится с окружающими своими переживаниями, а кто-то молчит как партизан. К каждому клиенту должен применяться индивидуальный подход к построению диалога.

Отсюда вытекает два метода выявления потребностей покупателей:

• Вопросы;
• Выслушивание.

Оба инструмента необходимо применять в процессе построения диалога как с открытым клиентом, так и с клиентом-партизаном. Но в первом случае, мы должны больше слушать, а во втором – спрашивать.

Хотелось бы сразу обратить внимание на то, что ваш диалог с клиентом, вне зависимости от его принадлежности к тому или иному типу, не должен быть похож на допрос. Речи потребителя должны занимать большую часть вашего с ним диалога. Хороший продажник сродни хорошему психологу. Задача этих специалистов – выявить и решить проблему клиента, а для этого необходимо вывести “пациента” на откровенный разговор и выслушать его.

Как выявить потребности клиента

Вернемся к продажам. С чего начать разговор?

Вспомним про первый этап процесса продаж – поиск и оценку покупателя. Не стоит сразу подходить к потенциальному потребителю и навязывать ему товар в котором он не нуждается.

Забудьте про надоевший всем вопрос: “Могу ли я вам чем-нибудь помочь?”. На момент первого обращения к клиенту вы уже должны знать, чем можете помочь посетителю. Для этого понаблюдайте за ним первые 30-40 секунд, это позволит определить вам тип товара, за которым пришел клиент.

Пример. Вы продавец в женском магазине одежды. Посетительница уделяет больше всего внимания строгим брюкам в офисном стиле. Начните ваш диалог так: “Добрый день, меня зовут Анна. Сегодня в нашем магазине новое поступление офисной коллекции, а также скидки на старое поступление этой линейки до 50%. Пройдемте, покажу”.

5 вопросов для выявления потребностей клиента

После того, как клиент согласился принять вашу помощь, необходимо включить в диалог вопросы.

Вопросы бывают следующих видов:

• Закрытые вопросы – все те вопросы, на которые можно дать однозначный ответ. Злоупотреблять ими не стоит, иначе вы не получите тот объем информации, который вам необходим. Пример: “Вам нравятся классические брюки?”
• Открытые вопросы – вопросы, требующие развернутого ответа. Но и здесь таится опасность. Если клиенту неинтересно продолжение диалога, то он постарается быстрее сбежать из магазина. Пример: “Какие брюки вы предпочитаете?”
• Альтернативные вопросы – в этих вопросах уже содержится несколько вариантов ответа. Пример: “Вы предпочитаете зауженные или классические брюки?”.
• Наводящие вопросы – необходимы тогда, когда клиент еще сам не осознает для себя потребность. Пример: “При выборе брюк очень важно определить, в какое время года вы будете их носить, если вы покупаете их на лето, то вам подойдут легкие натуральные материалы, как вы думаете?”
• Риторические вопросы – атмосферные вопросы. Служат для поддержания разговора, формирования дружеских отношений с клиентом. “Вам ведь хочется, чтобы брюки сидели на вас идеально?”.

Достоинства и недостатки каждого типа вопросов приведены в таблице.

	Достоинства	Недостатки	Задачи
Закрытые вопросы	Клиенту несложно на них отвечать	Превращают диалог в допрос; Дают недостаточное количество информации	Получение дополнительной информации; Получение основной информации в работе с клиентами-партизанами
Открытые вопросы	Позволяют получить наиболее полную информацию от клиента; Позволяют клиенту выговориться	Могут оказать “медвежью услугу” и отпугнуть клиента; Продавец не всегда декодирует ответы правильно, из-за чего клиент может уйти навсегда; Занимают много времени	Начало диалога
Альтернативные вопросы	Позволяют получить достаточно информации об основной потребности; Не настолько навязчивы, как открытые вопросы	Препятствуют выявлению сопряженных потребностей	Определение основной потребности; Побуждение клиента к действию; Окончание диалога
Риторические вопросы	Способствуют формированию дружеской атмосферы	Занимают время	Формирование атмосферы
Наводящие вопросы	Способствуют формированию потребности; Подталкивают к действию	Могут смутить клиента	Формирование потребности

Помимо перечисленных, вы можете использовать уточняющие вопросы. Это особенно актуально, если вы работаете с открытыми вопросами.

В результате вы должны получить некую анкету клиента, в которой будет указана вся необходимая информация.

Слушайте правильно

Теперь мне хотелось бы уделить внимание процессу слушания. Казалось бы, что ничего сложного в том, чтобы выслушать ответ потенциального клиента, нет, но это не так. Если потенциальный покупатель увидит вашу незаинтересованность, то вы его потеряете навсегда.

Диалог – некая игра с клиентом, в которой необходимо придерживаться следующих правил:

• Не перебивайте собеседника. Сначала дайте высказаться и только потом задавайте уточняющие вопросы;
• Поддерживайте зрительный контакт. Это позволит вам понять настрой клиента по поводу дальнейшего продолжения диалога;
• Откажитесь от идеи допрашивать клиента. Если человек не хочет идти на контакт, он закрыт, то стоит оставить его в покое;
• Предлагайте варианты. Это позволит заинтересовать клиента в дальнейшем продолжении диалога, ведь ему тут реально хотят помочь;
• Поддерживайте разговор. Основные техники поддержания разговора с клиентами приведены в таблице.

Уделите время сопряженным потребностям клиента

Когда вы предложили подходящий вариант брюк, начните диалог заново и предложите товар, который удовлетворяют сопряженную первой потребность.

Например, наша покупательница только что устроилась на работу, где требует офисный дресс-код. Это значит, что ей можно предложить блузку, пиджак и аксессуары. Но понять, нуждается ли ваша клиентка в этом товаре, вы должны еще в процессе работы над выявлением и удовлетворением первой потребности.

Таким образом, процесс выявления потребностей состоит из четырех этапов:

• Первый контакт с клиентом;
• Выявление проблемы с помощью вопросов;
• Выслушивание клиента и предложение вариантов;
• Удовлетворение сопряженных потребностей.

Упражнения по определению потребностей

Чтобы быть уверенным в своих силах, необходимо потренироваться. Для этого соберитесь в небольшую компанию (от трех человек) и поиграйте в игру “Кто я?”.

Ее правила просты: вы пишите на стикерах имена известных героев (литературные герои, известные личности, персонажи мультфильмом) и наклеиваете их на лоб друг другу, так, чтобы тот, кому вы наклеили стикер, не знал имя какого героя вы написали.

Затем каждый пытается угадать, чье имя написано у него на бумажке. Делает он это при помощи вопросов, на которые остальные участники игры могут отвечать только “да” или “нет”. Если спрашивающий получает отрицательный ответ, то ход передается следующему участнику.

Ошибки при выявлении потребностей

Подведем итоги и приведем самые распространенные ошибки, которые совершают продажники в процессе определения потребностей клиента:

• Не делайте упор на закрытых вопросах . Если клиент не идет на контакт, то лучше его оставить в покое, а не устраивать допрос;
• Вы должны обнаружить несколько потребностей . Всегда ищите сопряженные потребности, это позволит сформировать лояльность клиента и увеличить продажи вдвое;
• Не презентуйте товар в процессе выявления потребностей . Вы можете предложить вариант, но нахваливать его не нужно. Это лишь создаст иллюзию навязывания и отсутствия выбора у клиента;
• Будьте воспитаны . Перебить клиента – самая страшная ошибка, которую может допустить консультант при продаже и выявлении потребностей клиента;
• Придерживайтесь вашей задачи – продажи товара . Не давайте клиенту уйти в сторону и превратить процесс продажи в сеанс приема у психолога. Ваша задача – решить проблему клиента, но только при помощи вашего продукта.

Таким образом, мы ознакомились с основными принципами определения потребностей клиента в процессе осуществления продаж. Эти принципы подойдут как для личных продаж, так и для продаж по телефону.

ЗАДАВАНИЕ ВОПРОСОВ

Монолог в продажах не допустим. Самая лучшая стратегия для каждого продажника - это стратегия правильно последовательно выстроенных вопросов. Однако, не все вопросы одинаково полезны. По крайней мере, на разных этапах продажи и в зависимости от степени доверия нам клиента, последовательность и форма вопросов может существенно отличаться. Рассмотрим основные варианты.

СПРАШИВАНИЕ РАЗРЕШЕНИЯ

Используется для нейтрализации возможной негативной реакции оппонента на ваши вопросы:

- Скажите, как обычно вы набираете персонал?

- Что вы мне задаете вопросы, вы расскажите толком, что вам надо.

- Что вы предпринимаете для раскрутки своего сайта?

- А почему вы об этом спрашиваете?

- Как обычно вы мотивируете своих сотрудников?

- Не думаю, что это относится к теме встречи. Что конкретно вы хотели мне рассказать?

- Где обычно вы храните свои сбережения?

- А с какой стати я должен вам это рассказывать?

- Что вы хотели бы поменять в системе бухучета вашей компании?

- Ничего не хочу, меня все устраивает. И у меня есть всего десять минут, так давайте не будем тратить время на вопросы, просто озвучьте ваше предложение.

Прежде чем спрашивать, обоснуйте, что ваше стремление задавать вопросы вызвано исключительно желанием помочь клиенту, и спросите разрешение.

Для того чтобы мы смогли подобрать для вас подходящий вариант, разрешите я задам вам пару вопросов... (Короткая пауза.) Скажите, пожалуйста...

ОТКРЫТЫЕ И ЗАКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ

Закрытые вопросы - такие, на которые клиент может ответить либо «да», либо «нет». В подавляющем большинстве случаев неопытные продавцы задают именно закрытые вопросы. Тренироваться их задавать нет необходимости, потому что вопросы формулируются автоматически.

- Вам интересно наше предложение?

- Хотите попробовать нашу продукцию?

- А поставки напрямую не хотели бы?

- Может, мы попробуем начать работать?

- Вы согласны на наши условия?

- Вы хотели бы улучшить качество товара?

- Может, мы договоримся?

- Вы хотите вложить деньги в этот проект?

- Для вас актуален этот вопрос?

Продавец сам создает себе проблему, давая шанс клиенту ответить «нет». Соответственно возникает необходимость работать с возражениями. Помимо этого, создается впечатление проведения допроса: длинный вопрос - короткий ответ. Клиент отвечает коротко, не раскрываясь при этом. Поэтому очень сложно уловить его потребности, понять ход мыслей и искать точки соприкосновения.

Задавание закрытых вопросов допустимо при хорошем установлении контакта и (или) уточнении, а также для получения более полного ответа при помощи информационных вопросов «Почему?» или «Какова причина?»

- Вы пробовали использовать программу-интегратор?

- Нет.

- Почему?

Открытые вопросы - такие, на которые клиент вынужден отвечать более полно и развернуто, когда у него нет возможности ответить коротко - «да» или «нет». Задавание вопросов в этом режиме не происходит автома¬тически и требует развития определенного навыка.

Простой способ задавать открытые вопросы - начинать вопрос с вопросительных местоимений «кто», «что», «каков», «какой», «зачем», «почему», «каким образом», «для чего», «где»,«в чем», «когда».

- Что вы думаете по поводу...?

- Скажите, какова причина, что вы...?

- Как обычно вы...?

- Каким образом происходит у вас отбор персонала?

- Что необходимо учитывать в первую очередь при составлении пакета услуг?

- Какова причина того, что вы решили прийти на мастер- класс?

- В чем заключается наша задача?

- Каковы будут дальнейшие шаги?

- Как вы относитесь к...?

- Как вы пришли к идее...?

- Что вы можете получить, если...?

- Как ваши покупатели реагируют на...?

- Как вы в настоящее время...?

- Что вы делаете для того, чтобы обеспечить...?

При ответе на открытый вопрос вы получаете достаточно много информации для того, чтобы сделать выводы о потребностях клиента, найти точки пересечения, присоединиться к его ценностям.

ТЕХНИКА «ОБНЕСЕНИЕ ЗАГОНА»

Технология задавания вопросов (используемая в основ ном в продажах), позволяющая вам сделать так, что клиент сам сообщает о важных для вас основных моментах. Основными отправными точками являются:

ПРИНЦИПИАЛЬНЫЙ ИНТЕРЕС К ВАШЕМУ ПРЕДЛОЖЕНИЮ.

"Я так понимаю, вас интересует именно подобная система?"

"Ценовой разброс большой, сориентируйте по цене."

"Сориентируйте по срокам, чтобы мы могли вовремя все поставить."

ЛИЦО, ПРИНИМАЮЩЕЕ РЕШЕНИЕ.

"Нужно ли нам будет привлечь к обсуждению данного вопроса кого-то еще в вашей компании?"

Что происходит в обычном режиме?

Клиент спрашивает вас о цене и о том, когда вы сможете поставить товар. Вы ему рассказываете о том, какой товар хороший, что он стоит всего 100 долларов, и вы можете его поставить куда угодно и в любое время. После чего клиент, сославшись на то, что он не принимает решения, берет тайм-аут, чтобы подумать над ценой. Если клиент сказал сам, что ему в принципе нужен ваш товар, у него есть деньги и он планирует купить сейчас и принимает решение сам, это вынуждает его покупать. Задача состоит в том, чтобы, задавая вопросы, получить ответы клиента, в которых он формулирует вслух свои мысли и сообщает основные важные для вас отправные точки, после чего ему будет гораздо сложнее отказаться от вашего предложения.

Применение техники подразумевает:

• ХОРОШЕЕ УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТА С СОБЕСЕДНИКОМ;
• ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕХНИКИ СПРАШИВАНИЯ РАЗРЕШЕНИЯ НА ЗАДАВАНИЕ ВОПРОСОВ;
• ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВОПРОСНИКА ДЛЯ КЛИЕНТА.

ПЕРЕХВАТ ИНИЦИАТИВЫ

Вопрос - орудие власти. Кто задает вопросы, тот владеет инициативой. Тот кто отвечает, занимает ведомую позицию. При обычной продаже или ведении переговоров с более слабой позицией инициатива, как правило, принадлежит оппоненту.

Если ваша исходная фраза:

- Мы хотели бы вам предложить...

то стандартный вопрос, который оппонент вынужден вам задать:

- Какое предложение?

И затем идет дальнейшая обычная схема: продавец подробно рассказывает о своем предложении, покупатель молчит, слушает и задает уточняющие вопросы. Основная ошибка продавцов в том, что после ответа на вопрос покупателя он делает паузу, во время которой клиент либо высказывает мнение или возражение, либо (в подавляющем большинстве случаев) задает следующий вопрос.

- Сколько наименований из этого ассортимента находится у вас в наличии?

- Пятнадцать.

- И как быстро вы можете их нам поставить?

- В течение двух дней.

- Сколько это стоит?

- Десять тысяч долларов.

- Спасибо, я все понял. Я подумаю и вам перезвоню.

Все завершается тем, что клиент, получив всю информацию, сообщает вам, что ваше предложение ему неинтересно, либо ссылается на то, что ему необходимо подумать.

ОШИБКИ ПРИ ЗАДАВАНИИ ВОПРОСОВ

Подход издалека

Неопытный или плохо обученный продавец, понимая, что надо спрашивать и выявлять потребности, не знает точно, какие именно вопросы следует задавать.

И соответственно вопросы задаются не столько по делу, сколько ради самого задавания вопросов.

Начинают, как правило, издалека:

- Как давно вы на рынке?

- Как начинали?

- С какими трудностями сталкиваетесь?

Вопросы такого рода могут использоваться в режиме разговора «small talk», для установления контакта и нащупывания почвы для беседы, когда ее предмет неясен. При конкретном понятном смысле встречи такие вопросы могут вызвать раздражение со стороны оппоненита и внутреннюю реакцию типа «для чего он мадпот мко вопросы, ответы на которые ни к чему не ведут».

Для того чтобы не допускать подобной ошибки, должен быть тщательно продуман корпоративный сценарий продаж.

«Калашников»

Ошибка состоит в том, что неопытный продавец задает несколько вопросов подряд в одной «обойме».

Скажите, есть ли у вас опыт проведения подобных мероприятий? А кто выступал организатором? Ну, в смысле, что бы вы хотели там видеть?

Клиент не успевает уловить смысл всех вопросов и отвечает лишь на последний. Обычно этот недостаток присущ продавцам с повышен-ной энергетикой, излишне говорливым. Поведение производит впечатление суетливости, несерьезности. Исправляется осознанностью поведения, тренировками. Необходимы замедление темпа речи, работа с клиентом по сценарию и тренировки в «холодном» режиме перед камерой.

«Как дела?»

Задавание «пространных» вопросов, когда клиент не знает толком, что ответить, и, недоумевая, теряет нить рассуждений. Он чувствует себя неловко, в подвешенном состоянии.

- Что бы такого вы от нас хотели?

- Как вам наши тренинги?

- Как вы вообще работаете со своим персоналом?

Происходит это оттого, что продавец, выстраивая мысленно свою линию поведения, хочет слышать от оппонента желаемые ответы. Но клиент не всегда успевает сообразить, чего от него хотят.

Собеседник отвечает односложно и так же непонятно - в режиме «каков вопрос, таков ответ»:

- Как дела?

- Нормально.

- Ну как вам предложение?

- Ничего.

Для того чтобы выйти из этой ситуации, дайте собеседнику несколько вариантов ответов, если вы видите, что он «завис». Лучше всего не попадать в такое положение.

Ошибка состоит в том, что, задавая закрытый вопрос, переговорщик дает возможность оппоненту сказать «нет». Кроме того, эти вопросы часто употребляются в режиме так называемых «вопросов-оскорблений».

- Вам интересно получать более качественный товар по более низким ценам?

- Вы хотели бы зарабатывать больше денег?

- Вы согласны с тем, что наше предложение наилучшее?

Чем ниже статус оппонента, тем легче на него воздействовать при помощи этих вопросов. Чем выше статус, тем больше шанс, что, задавая такие вопросы, вы потеряете авторитет в глазах собеседника, вы¬зовете явную или скрытую агрессию, неприязнь, неприятие.

Пояснение: статусный, влиятельный человек, даже при внутреннем согласии, не желает внешне подтверждать свою заинтересованность в чем-либо. Отвечая на такие вопросы, он теряет роль «того, кто по-зволяет происходить» и меняет ее на роль «того, кто вынужден согласиться ».

«Прыжки зайца»

Ошибка неопытного продавца при задавании вопросов: ответ на предыдущий вопрос никак не связан с последующим вопросом. Вопросы идут вразнобой, не подчиняясь определенной по¬следовательности, канве, что оставляет ощущение несвяз¬ности разговора, неуверенности продавца и может вызвать бессознательное раздражение у клиента. Собеседник не видит подтверждения значимости и необ¬ходимости его ответов для дальнейшего разговора.

- Сколько лет вы на рынке?

- Десять лет.

- На чем вы специализируетесь?

- На поставках оборудования для химической промышленности.

- Есть ли у вас специализированный отдел по работе с труд¬ными клиентами?

Такой порядок (беспорядок) допустим при хорошем установлении контакта, точном понимании цели задавания вопросов именно в такой последовательности и высказан¬ном собеседнику обосновании, почему ему нужно на эти вопросы отвечать. В обычном случае используется правило: «Последующий вопрос исходит из предыдущего ответа».

- Сколько лет вы на рынке?

- Десять лет.

- На чем вы специализируетесь?

- Поставки оборудования для химической промышленности.

- Скажите, поставки оборудования требуют высокой квалификации от ваших сотрудников?

- Да, разумеется.

- Как вы их подбираете?

Задавание вопросов в последовательном режиме можно разбить на сегменты.

Например, сначала вы задаете вопросы об услугах, кото¬рые необходимы клиенту:

- Как вы обучаете сотрудников?

- Их учит наш корпоративный тренер.

- Если их уже обучают, какова причина, что вы решили связаться с тренинговым центром?

- Нам хотелось бы получить больше эффекта от обучения.

- Что именно подразумевается под эффектом?

После чего переключаетесь на другой сегмент. Например, договариваетесь о сроках:

- Есть у вас какой-то определенный график обучения?

- Нет. Строгой привязки нет.

- Исходя из каких соображений будем назначать дату тренинга?

Необходимо обращать внимание на то, что неправильное следование этому правилу может увести разговор далеко в сторону от вашего непосредственного коммерческого предложения. Обычно это происходит, если продавец не смог найти отправную точку для определения наибольшей выгоды покупателя.

Зачастую у самого продавца возникает ощущение неэффективности задавания этих вопросов. Ему непонятно, что и как делать дальше.

- Сколько лет вы на рынке?

- Десять лет.

- Все десять лет вы здесь в Москве находитесь?

- Нет, мы переехали сюда из Архангельска.

- А сколько в Архангельске были?

- Два года, но там были трудности.

- Что за трудности?

- Нехватка кадров.

- А по какой причине?

От этого недостатка можно избавиться, составив корпоративный сценарий продаж.

ИНФОРМАЦИОННОЕ И РЕШАЮЩЕЕ «НЕТ»

При задавании закрытых вопросом надо различать следующие варианты ответа «нет».

Информационное «нет» - ответ, при котором вы лишь получаете информацию о том, что клиент (например) с данной проблемой не знаком, не сталкивался, не знает подробностей, не пользовался чем-то и т. д. Позитивный момент заключается в том, что как бы собеседник ни ответил на ваш информационный вопрос, положительно или отрицательно, у вас всегда есть возможность для продолжения разговора в нужном вам ключе. Решающее «нет» вы получите, задав прямой закрытый вопрос, вынуждающий (зачастую подталкивающий) клиента принять решение, ответив автоматическим отказом. Такой ответ ведет к занятию клиентом оборонительной позиции, усложняет задачу переговорщика и приводит к эскалации напряжения.

Информационное «нет»

Применяете ли вы в своей работе с персоналом методы XXX?

Решающее «нет»

Хотите применить в вашей работе с персоналом методы XXX?

При любом варианте ответа на информационный вопрос («да» или «нет») вы можете сказать:

- Хорошо, значит, у нас есть общая тема для разговора.

Вопросы, которые могут привести к решающему «нет», можно употреблять при хорошем установлении контакта или в режиме жестких переговоров.

ВОПРОС «ПОЧЕМУ?»

В большинстве случаев вопрос произносится автоматически в момент отказа оппонента либо его с вами несогласия:

Мы с вами не договоримся.

Я не согласен на эти условия.

Нет, ну почему?

Эта схема работать не будет.

При не установлении контакта ведет к:

• БЕССОЗНАТЕЛЬНОЙ АГРЕССИИ ОППОНЕНТА;
• АВТОМАТИЧЕСКОЙ РЕАКЦИИ «ПО КОЧАНУ»;
• ВЫСКАЗЫВАНИЮ (ВСЛУХ) ПРИЧИНЫ, ПО КОТОРОЙ КЛИЕНТ С ВАМИ НЕ СОГЛАСЕН;
• ЗАНЯТИЮ ОППОНЕНТОМ ЖЕСТКИХ ВЫСКАЗАННЫХ ПОЗИЦИЙ ПО ОТНОШЕНИЮ К ВАМ.

Зачастую в результате вопроса «Почему?» вы ИСКУССТВЕННО получаете ПРЕЖДЕВРЕМЕННЫЙ и, может, еще не до конца обдуманный ответ, который, будучи высказанным в какой-то форме, заставляет оппонента его придерживаться. У собеседника нет времени и (или) желания во время разговора хорошенько обдумать истинную причину отказа, и давление вашего вопроса ведет к тому, что он высказы¬вает просто первое подходящее возражение, которое ему приходит в голову.

Оппонент-закупщик, получающий товар с фабрики, при¬надлежащей родственникам:

Нам ваше предложение неинтересно.

Слишком узкий ассортимент, цветовая гамма слишком блеклая, да и материал не самый качественный.

Инвестор, боящийся признаться в том, что не понял, в чем прибыльность инвестиций:

Для меня вопрос вложения денег неактуален.

Я их уже вложил в другой проект.

Покупатель, жена которого предложила купить тур у другого оператора:

Я не буду покупать этот тур.

Ну-у, мне не нравится отель, и пляж далеко.

Вопрос «Почему?» может использоваться при хорошем установлении контакта, так как в этом случае позволяет достаточно полно выяснить ИСТИННУЮ причину отказа и, соответственно, получить возможность с ней работать.

Лучше использовать формулировку «Какова причина?», или, например: «Как получается так, что...?»

ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ ПОЛУЧЕНИЯ НУЖНЫХ ОТВЕТОВ ОТ ОППОНЕНТА

Техника задавания вопросов «Лабиринт»

Очень эффективно используется при работе с группой и проведении презентаций, в которых допустима интерактивная работа с аудиторией. Необходимо заранее написать вопросы аудитории и возможные ответы на них. Основа техники состоит в том, что вы игнорируете ответы, которые вам не подходят, и целенаправленно говорите о вариантах, которые ведут дальше к необходимому вам выводу или действию.

Пример .

Задача - путем проведения презентации набрать из числа старшекурсников несколько рекламных агентов.

Стандартное решение:

Здравствуйте, я представляю крупную фирму. Мы давно на рынке, работаем в такой-то отрасли, с такими-то компаниями.

Нам необходимо всего несколько сотрудников, в задачи которых будет входить:............................

Наши требования к сотрудникам:................

Если вы устроитесь в нашу компанию, то получите:.......................

Если кому-то интересно, заполните анкету и свяжитесь с нами.......................

Еще пример проведения презентации:

- Что в жизни необходимо?

Здоровье, счастье, деньги, успех, свобода и т. д.

- Поговорим о деньгах. Откуда они берутся?

Выиграть, ограбить банк, работать за зарплату, открыть свое дело и т. д.

- Поговорим о своем деле. Что необходимо для начала?

Желание, деньги, идея.

- Поговорим об идее. Как бы вы предпочли начать бизнес, со стартовым капиталом или без?

Метод Сократа. Получение необходимого ответа («да» или «нет»)

Применение метода требует достаточно хорошего установления контакта с оппонентом. В некоторых случаях ответы собеседника подразумева-ются без получения от него вербального подтверждения.

Обычное применение:

Вы наверняка уже с кем-то работаете в этой области?

И вы выбирали для себя наиболее выгодный вариант?

То есть, когда вы выбирали, вы сравнивали?

Вы знаете, что на рынке постоянно происходят изменения?

И вполне может оказаться, что кто-то предоставляет лучшие условия?

И отказываться от более выгодных условий - значит терять деньги?

Для того чтобы деньги не терять, надо рассматривать предложения, и чем раньше, тем лучше, правильно?

Еще пример.

Я так понял, вы водите давно?

И, наверное, сменили не один автомобиль?

Попадали в неприятные ситуации на дороге?

Думаете, такое еще может повториться?

Слышали о том, что надежные системы безопасности автомобиля спасают жизни людям?

То есть имеет смысл отказаться от экономии на своем здоровье и вложить один раз деньги, чтобы защитить себя на всякий случай?

Более модифицированная техника подразумевает получение нужного ответа в любом варианте. Если заранее можно предположить, что оппонент будет возражать в ответ на ваше утверждение, то задаете вопрос в режиме: «как правило, вы поступаете вот так, но также знаете, что существует исключение из правил, да?» Дальнейшее построение беседы ведется исходя из того варианта ответа, который для вас более предпочтителен, выгоден. В процессе разговора вы можете выбрать любой вариант: или «как правило», или «исключение».

Формирующий (информирующий) вопрос

Умение задавать формирующие вопросы требует серьезной подготовки и является чрезвычайно эффективным инструментом как в продажах, переговорах, так и в презентациях, дебатах, спорах и т. д.

Использование этой техники позволяет в зависимости от потребности:

• ИНФОРМИРОВАТЬ (ОППОНЕНТА ЛИБО СТОРОННИХ НАБЛЮДАТЕЛЕЙ);
• ПРИНУДИТЬ К ВЫГОДНОМУ ДЛЯ ВАС ОТВЕТУ;
• ПОНИЗИТЬ ИЛИ ПОВЫСИТЬ ЗНАЧИМОСТЬ;
• ЗАДАТЬ НЕОБХОДИМУЮ ПРОГРАММУ ДЕЙСТВИЙ.

- Вы найдете чем заняться, когда я иногда буду отлучаться по делам?

Прямой вопрос: «Найдете, чем заняться?». Информация: «Я буду отлучаться». Тонкость в том, что оппонент, отвечая на основной вопрос, автоматически придает вложеной информации статус «вер¬ной», «правдивой», «имеющей место быть».

ТЕХНИКА «ВОРОНКА»

Классическая техника выявления потребностей клиента графически напоминает воронку, сужающуюся книзу.

1. Общая ситуация, как-то связанная с вашим коммерческим предложением.
2. Наличие в этой ситуации проблемы или нескольких проблем, которые ваш клиент хотел бы (мог бы) решить с помощью вашего предложения.
3. Возможный вариант (варианты) решения его проблемы.
4. Выбор оптимального на данный момент решения, фиксация на первом действии технического характера.

СИТУАЦИОННЫЕ ВОПРОСЫ

Вопросы, отвечая на которые оппонент вынужден описать обычный стандартный процесс, прояснить ситуацию, кото¬рая косвенно как-то связана с вашим коммерческим предложением.

Как обычно вы выбираете себе поставщика?

Расскажите, если можно, поподробнее о том, как вы распределяете бюджет.

Иногда вопрос задается с целью узнать мнение собеседника о текущей ситуации. При получении позитивного ответа поощряете клиента и продолжаете разговор. При получении негативного ответа «сталкиваете» мнение собеседника с фактом встречи либо с апелляцией к высшей выгоде.

По мере того как клиент отвечает, задаете уточняющие вопросы. Если он говорит недостаточно, при необходимости используете «подталкивающие» приемы:

Что еще?

А вот об этом поподробнее.

Пример:

Как обычно вы организовываете промоакции?

Обычно мы набираем промоутеров и раздаем флайерсы.

Что-нибудь еще?

Да, ставим стенды в людных местах.

О, а вот об этом, если можно, поподробнее.

Во время задавания ситуационных вопросов вы решаете одновременно несколько задач:

«РАЗДЕРГИВАЕТЕ» КЛИЕНТА ВОПРОСАМИ, ЧТОБЫ ОН НАЧАЛ ГОВОРИТЬ БОЛЬШЕ И СТАЛ БОЛЕЕ ОТКРЫТЫМ;

СКАНИРУЕТЕ РЕЧЬ КЛИЕНТА НА ВЫЯВЛЕНИЕ НЕСКОЛЬКИХ ПРОБЛЕМ, А НЕ ТОЛЬКО ОДНОЙ, ВАМИ ПРЕДПОЛАГАЕМОЙ. К НИМ МОЖНО ВЕРНУТЬСЯ В СЛУЧАЕ ОТСУТСТВИЯ ДОГОВОРЕННОСТИ ПО ОСНОВНОМУ ВОПРОСУ;

МАКСИМАЛЬНО «ПРИСОЕДИНЯЕТЕСЬ» К СОБЕСЕДНИКУ.

Обратите внимание на ошибку начинающих продавцов - они тоже могут задавать ситуационные вопросы, но не связанные с основным предложением, уводящие от темы разговора.

ПРОБЛЕМНЫЕ ВОПРОСЫ

Вопросы, которые уточняют суть конкретной проблемы клиента в текущей ситуации, либо вопросы о том, что для него является решающим фактором при выборе, определяющим критерием. В зависимости от степени установления контакта выбираете степень прямоты вопросов о проблемах. При хорошем установлении контакта вопросы максимально прямые и могут задаваться практически с самого начала разговора, без предварительных вступлений.

Что вас не устраивает в вашем нынешнем положении?

В чем конкретно состоит проблема при подборе персонала?

Что бы вы хотели изменить?

При отсутствии контакта прямые вопросы о проблемах превращаются в вопросы, обесценивающие партнера. Задавая их, вы автоматически ставите клиента в позицию «человека, у которого есть проблемы» и получаете ответ¬ную агрессивную или защитную реакцию.

Чтобы этого избежать, формулируйте вопрос более мягко, предлагая клиенту позицию «человека, у которого и так все хорошо, но если будет лучше, он не откажется».

Чему вы уделяете особое внимание при организации промоакции?

УТОЧНЯЮЩИЕ ВОПРОСЫ

Бывают нескольких видов:

• УГЛУБЛЯЮЩИЕ;
• О ВАЖНОСТИ;
• УВОДЯЩИЕ от КЛЮЧЕВОГО МОМЕНТА;
• ПРОВОЦИРУЮЩИЕ НА НЕОБХОДИМЫЙ ВАМ ОТВЕТ;
• О ПОСЛЕДСТВИЯХ;
• НАВОДЯЩИЕ;
• О ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ПОТРЕБНОСТЯХ;
• ТЕХНИЧЕСКИЕ, О ФАКТАХ.

Ниже рассмотрены два последних вида уточняющих вопросов.

Уточняющие вопросы о дополнительных потребностях

Вопросы, которые вам необходимо задавать после того, как выявлена основная потребность и проявлен принципиальный интерес к вашему предложению. Часто оппонент не задумывается о каких-либо деталях, и задача продавца - навести его на размышления о целе-сообразности приобретения дополнительных выгод. Наводящие вопросы рекомендуется использовать после того, как зафиксирован принципиальный интерес к основному продукту.

Алгоритм разработки данных вопросов:

1. Что является базовой потребностью?

2. Какие дополнительные компоненты мы хотели бы предложить клиенту?

3. Какие вопросы надо задать клиенту, чтобы он согласился на наше предложение либо проявил интерес к дополнительным компонентам?

Разговор в салоне:

Я так понимаю, эта модель телефона вас вполне устраивает, и это подарок для девушки.

Да, именно так.

Скажите, а машина у нее есть, она сама за рулем?

Как вам мысль взять ей гарнитуру hands free, чтобы она могла спокойно разговаривать, держа руки на руле и не отвлекаться? И ей удобно, и вам спокойнее. Что скажете?

Да, пожалуй.

Уточняющие вопросы технические, о фактах

Вопросы, касающиеся выявления технических деталей, фактов, характеристик. Использование этих вопросов не требует особой квалификации, и поэтому они используются плохо обученными продавцами практически с самого начала разговора, что является ошибкой.

Проблема в том, что продавец, не сумев добиться принципиальной заинтересованности, начинает спрашивать про технические характеристики, подбирая услугу или товар. После чего получает от клиента ответ «я подумаю» или «нам это неинтересно». Можно задавать такие вопросы сразу при хорошем установлении контакта, лояльности клиента либо проведя предварительную работу по всем пунктам: «вбитие крюка», «спрашивание разрешения на задавание вопросов» ИТ. д.

- Какова численность персонала в вашей фирме?

- Какую программу вы используете чаще всего?

- Какие объемы вы перерабатываете в год?

- Каковы конечные сроки?

- Какие механизмы применяете?

- Сколько единиц транспорта вмещает ваш парк?

- Сколько тонн груза вы обычно перевозите?

- Какое количество товара обычно выставляете на витрине?

- Какими инструментами пользуетесь?

Очень удобно использовать бланк с заготовленными вопросами.

ИЗВЛЕКАЮЩЕ-ФИКСИРУЮЩИЕ ВОПРОСЫ

Вопросы, извлекающие выгодный вам смысл из предыдущих ответов клиента, резюмирующие эти ответы и одно¬временно фиксирующие потребность клиента.

Если я вас правильно понял, вы стали бы работать с компанией, которая, не являясь брендом, сумела бы обеспечить сервис по высшему разряду?

ВОПРОСЫ ДЛЯ ТЕХНИЧЕСКОГО ЗАВЕРШЕНИЯ

Вопрос задается для того, чтобы подвести клиента к определению конкретных аспектов сделки.

Брать будете?

Ну что, сотрудничаем?

Договорились?

Задавайте вопросы о чисто технических деталях, подразумевающие согласие клиента сотрудничать:

Когда вам удобнее принять нашего дизайнера?

На какой адрес отправлять? Продиктуйте, пожалуйста.

ВОПРОСНИК

Лист бумаги, прикрепленный к планшету (красивой кожа¬ной папке), оформленный в стиле вашей фирмы с заголовком с названием фирмы клиента, даты и места встречи.

На листе - список вопросов, которые вы хотели бы задать клиенту. Выполняет сразу несколько функций.

1. Придает вам вес и солидность.

Создает впечатление серьезности и благонадежности.

2. Дает вам статус эксперта.

В ваших руках лист с вопросами, в зависимости от ответов на которые надо «ставить диагноз», выяснять ситуацию для того, чтобы помочь клиенту.

3. Дает вам инициативу.

Когда человек видит, что вы подготовились к разговору, составив список вопросов, он психологически готов отвечать, а не спрашивать.

4. Программирует результат.

Правильно подобранные вопросы часто приводят клиента к заданному, нужному вам ответу.

5. Выручает в критических ситуациях.

Если разговор ушел в сторону или переговоры зашли в тупик, можно использовать вопросник как спасательный круг, уточняя некоторые вопросы и ответы на них.

6. Дает возможность контактировать с клиентом позже.

У вас всегда под рукой мини-стенография вашего разговора, к которой можно будет возвращаться некоторое время спустя. Кроме того, есть возможность обсуждать второстепенные вопросы, указанные в вопроснике.

1. Фирма, дата.

2. Количество человек

3. Средний возраст.

5. Текучесть кадров.

6. Что продают.

7. Есть ли план?

8. На сколько процентов выполняют план?

9. Основная причина невыполнения плана.

10. В чем основная трудность?

11. Как выглядит и что включает в себя нынешняя система обучения?

12. Кто учит?

13. Есть ли корпоративный сценарий продаж?

14. Кто писал сценарий?

15. Какова задача обучения?

16. Нужно ли писать корпоративный сценарий продаж?

17. Нужно ли сопровождение?

18. Каков бюджет, выделенный на обучение в прошлом году?

19. Каков максимальный бюджет, который может быть выделен?

20. В какой бюджет хотелось бы уложиться?

21. Сколько времени может быть выделено на обучение?

22. Каков формат?

О пользе открытых вопросов знают все. Каждый уважающий себя руководитель учит продавцов задавать открытые вопросы, но мало кто учит это делать правильно. Давайте разберемся что такое открытые вопросы и как их .

Что такое открытые вопросы

Открытый вопрос – это вопрос на который собеседник даёт развернутый ответ, т.е. он не может сказать да или нет. На хороший открытый вопрос. Вам не ответят одним словом, а дадут максимальную информацию. Открытые вопросы могут начинаться со слов: расскажите, опишите, поясните и т.п. Любая всегда начинается с открытых вопросов, так как они позволяют достать много информации от клиента.

Открытые вопросы хороши тем что вы не сковываете собеседника вариантами ответа, а даёте ему высказать своё мнение. Это очень важно для установления полноценного контакта с клиентом. Ведь пока покупатель не начал вам что-то рассказывать, контакт ещё не установлен и в любую секунду клиент может уйти от вас. При ответе на открытый вопрос, клиент начинает говорить важные для него вещи и это настраивает его на диалог с продавцом и как следствие на продажу.

Многие руководители не до оценивают всю сложность задавания открытых вопросов, когда учат этому человека, который не обладает должным опытом продаж и общения с людьми в целом. Открытый вопрос ведет продавца в неизвестность, ведь покупатель может начать говорить не по алгоритму, который прописали продавцу в . И у продавца просто не получается извлечь выгоду из открытого вопроса. Поэтому стоит не просто сказать какой вопрос задать клиенту, а рассмотреть все возможные варианты ответа и ответные действия продавца.

Открытые вопросы в продажах

Стратегическая задача продавца при продаже, выявить . Их очень легко распознать по тому что говорит клиент о товаре. Если вы не ставите ограничения в виде закрытых или альтернативных вопросов клиент будет говорить о тех вещах, которые важны именно ему. Это очень важно при длинных продажах, а также при продаже сложного товара с большим количеством свойств.

Стоит отдельно проговорить о важности задавания правильных вопросов на выявление потребностей. Правильно заданный вопрос – это тот вопрос, который даёт продавцу почву для презентации. Если вы задаёте вопрос и не получаете нужных сведений, его нет смысла задавать. Лишние вопросы лишь затягивают продажу и отдаляют вас от желаемой цели.

Открытые вопросы для выявления потребностей клиента примеры

Ещё раз хочется отметить что вопросы необходимо подготавливать заранее. Чем качественнее вы отнеслись к подготовке, тем меньше проблем встретите при общении с клиентом. Тем не менее приведу ряд примеров открытых вопросов.

Хорошие примеры открытых вопросов для начала диалога:

1. «Расскажите, пожалуйста, поподробнее какой товар выбираете?»
2. «По каким критериям вы выбираете товар?»
3. «Что вас привело к нам?»
4. «Подскажите, какие требования вы предъявляете к товару?»

Основная цель такого вопроса – начать диалог, дать клиенту выговориться. На начальных этапах построения диалога с клиентом, необходимо сделать так чтобы клиент произнёс хотя бы несколько предложений. Это гарантирует его вовлеченность, чем больше клиент выскажет мыслей, тем лучше. Важно сделать так чтобы ответ на первый вопрос, дал как можно больше информации для дальнейшего построения диалога.

Открытые вопросы для уточнения:

1. «Расскажите, пожалуйста, поподробнее …»
2. «Уточните, пожалуйста …»
3. «Что вы планируете предпринять, если…?»
4. «какие варианты. Вы ещё рассматриваете?»

Когда вы получили информацию от клиента нужно уточнить детали и направить разговор в нужное для вас русло. К примеру клиент может сказать, что ему важна, цена и качество товара. А вам в свою очередь будет трудно презентовать цену, поэтому нужно задавать больше вопросов по качеству, а вопрос цены поднять в последнюю очередь.

Открытые и закрытые вопросы в продажах

После того как вы задали несколько открытых вопросов. Необходимо уточнить мелкие подробности и подвести клиента к презентации. Для этого эффективно использовать закрытые вопросы. Открытые и закрытые вопросы в продажах часто используется поочередно и как писалось выше очень важна подготовка вопросов заранее. После того как вы задали ряд открытых вопросов, вы должны задать подготовленные закрытые или альтернативные вопросы.

Используйте открытые вопросы для получения подробных, содержательных и вдумчивых ответов. Задавая такие вопросы, вы призываете собеседника быть более открытым, потому что демонстрируете ему вашу заинтересованность в его ответах.

• Не задавайте закрытые вопросы, если вы хотите получить развернутый ответ. Такие вопросы заводят разговор в тупик. Односложные ответы не способствуют развитию разговора и ваших отношений с собеседником.
• Задавайте открытые вопросы, когда вам нужны подробные объяснения.
• Используйте открытые вопросы, чтобы развить беседу после того, как вы задали несколько закрытых вопросов и получили факты и точные данные. Постройте ваш открытый вопрос на основе полученных фактов или данных.

Не выходите за пределы. Открытые вопросы могут быть слишком открытыми. Поэтому формулировка открытых вопросов крайне важна, особенно если вы хотите получить определенный ответ.

• Например, вы можете спросить: «Что вам нравится в людях?» Вам перечислят некоторые качества человека, и вы продолжите разговор о какой-то определенной черте характера. Вместо этого вопроса задайте следующий, более конкретный вопрос: «Какое качество вам нравится в людях?»

Если вы хотите узнать подробности о чем-то, начните с конкретных вопросов, а затем переходите к более общим и открытым вопросам. Также это пригодится в том случае, если вы пытаетесь заинтересовать кого-то определенным предметом или помочь кому-то чувствовать себя более уверенно.

Используйте открытые вопросы в качестве уточняющих после открытых или закрытых вопросов.

• Уточняющие вопросы начинаются со слов «почему» и «как».
• Когда ваш собеседник закончит говорить, задайте ему открытый вопрос, который связан с тем, что он только что сказал.

Открытые вопросы являются одним из лучших способов завязывать и налаживать отношения с людьми. В отличие от закрытых вопросов, открытые вопросы побуждают людей вести содержательные и предметные разговоры.

Задавайте вопросы, на которые можно ответить по-разному. Открытые вопросы хороши для обсуждения различных тем, так как такие вопросы подразумевают ответы с разнообразными идеями и мнениями. Также такие вопросы стимулируют творческое мышление и генерирование идей.

Задавайте вопросы, побуждающие людей говорить. Беседа - это своего рода искусство, доступное не всем людям. Некоторые стесняются разговаривать с незнакомыми людьми, а открытые вопросы могут помочь им избавиться от напряжения.

Задавайте уточняющие вопросы, которые являются разновидностью открытых вопросов. Вы можете сделать это двумя способами.

Вопросы делятся на две большие категории: открытые и закрытые.

Первые носят наиболее общий характер и влекут за собой ответы, не ограниченные ни формой, ни содержанием. Можно сказать, что открытые вопросы более демократичны. Примером такого вопроса может служить фраза, предлагающая собеседнику вступить в диалог: «Расскажите что-нибудь о себе...». Это можно конкретизировать: «Расскажите, пожалуйста, о вашем увлечении верховой ездой...». Однако и в таком варианте вопрос останется открытым, потому что оставляет за собеседником право выбирать, что ответить, какие расставить акценты и добавить подробности.

Приведем еще несколько примеров открытых вопросов:

«Господин министр, а каков ваш прогноз относительно состояния рынка ценных бумаг в текущем полугодии?»;

«Доктор, в чем, по вашему мнению, причина резкой вспышки этого заболевания?»;

«Господин профессор, в чем вы видите основной результат вашего эксперимента?».

У открытых вопросов есть общие черты, которые определяют их преимущества и недостатки. Вот некоторые преимущества открытого вопроса:

побуждает собеседника отвечать, ни в чем его не ограничивая;

дает собеседнику возможность добровольно передать информацию, свободно говорить о своих чувствах, комментировать события;

ориентирует человека на размышления, анализ своих поступков, стимулирует рождение мыслей, которые ранее, может быть, и не приходили ему в голову;

ставит журналиста перед необходимостью внимательно слушать и наблюдать.

А это недостатки открытых вопросов:

могут спровоцировать длинный ответ, поэтому не всегда применимы в условиях лимита времени;

способны смутить собеседника, не привыкшего отвечать на общие вопросы;

могут вызвать сбивчивый и сумбурный ответ, сложный для понимания;

таят в себе необходимость задавать уточняющие вопросы, перебивая собеседника, что может его обидеть и привести к затруднениям в ходе беседы.

Тем не менее открытые вопросы, несомненно, самый привлекательный инструмент для получения свободных, ярких и ничем не ограниченных ответов, заставляющих думать как собеседника, так и журналиста.

В отличие от открытых закрытые вопросы требуют утвердительного или отрицательного ответа. Репортеры используют их, когда нужно получить жесткую, прямую реакцию собеседника, например, подтвердить или опровергнуть факт:

«Вы думаете, эта команда выйдет в полуфинал?»;

«Вас действительно пытались шантажировать?».

Привлекательность закрытых вопросов в том, что их легко задавать и на них нетрудно отвечать. Журналист при этом полностью контролирует ход беседы. Есть у закрытых вопросов и такие преимущества:

позволяют репортеру получить конкретную информацию, не дожидаясь размышлений собеседника;

экономят драгоценное время, так как предполагают быструю реакцию и краткие ответы;

дают возможность «разогреть» собеседника, не требуя от него серьезной работы ума.

Между тем закрытые вопросы не стимулируют развитие диалога, так как фактически сообщают собеседнику, что интервьюер заинтересован только в подтверждении или отрицании информации – не более. Большинство закрытых вопросов биполярны, т.е. предполагают всего два предсказуемых варианта ответа – «да» или «нет», не всегда подразумевая объяснения и аргументацию. «Вы любите свою работу?» – «Да (нет)». Закрытые вопросы, поэтому нередко оказываются слишком примитивными для серьезных, мыслящих собеседников. Кроме того, они не всегда экономят время, потому что влекут за собой череду дополнительных вопросов.

Какой вопрос выбрать: открытый или закрытый? В практике межличностных коммуникаций наблюдается тенденция к упрощению форм общения. В повседневном общении с родными и друзьями, в деловых контактах мы чаще используем именно закрытые вопросы. Они конкретны, просты для понимания, не требуют долгих размышлений для ответа, вызывают почти мгновенную реакцию; их, наконец, легко задавать. Действительно, из двух возможных вопросов: «Расскажи, пожалуйста, как ты себя чувствовала во время грозы?» и «Тебе было страшно во время грозы?» – в повседневном разговоре мы, несомненно, отдадим предпочтение второму.

А в интервью? Подходит ли такая упрощенная стратегия коммуникации для данного жанра? В большинстве случаев нет. Хотя бывают исключения. Задавая вопрос своему герою, журналист, как правило, ждет от него описания ситуаций (действий, чувств и т.д.) или объяснения (поступков, желаний, предположений и т.д.). Он предпочитает также, чтобы герой интервью не механически «отработал» задание, а включился в процесс разговора интеллектуально и эмоционально, поразмышлял о спрошенном и выдал информацию сполна. Можно ли таких результатов достичь с помощью закрытых вопросов, которые в принципе не располагают ни к описанию, ни к объяснению, а предлагают завершенный, бесперспективный ответ, ответ-утверждение (отрицание)? Будет ли в ответе на закрытый вопрос содержаться объективная и непредвзятая информация, притом что в вопросе уже содержался вариант ответа? Думается, нет. Поэтому, формулируя вопрос, старайтесь ставить его в открытой форме.

В отличие от ответа на закрытый вопрос ответ на открытый обладает серьезными преимуществами и в процессе производства конечного информационного продукта. При подготовке материала к публикации, при его редактировании для печати или монтаже для теле- и радиоэфира очень ценными оказываются те составляющие ответа, которые возникают по мере развития мыслительного процесса собеседника.

Во-первых, в ответе на открытый вопрос в речи собеседника могут возникнуть образы и картинки.

Из интервью студентки С. с журналистом Андреем Максимовым:

– Говорят, что прямой эфир – это экстремальная ситуация.

Что вы делаете перед эфиром? Как настраиваетесь?

– У меня есть несколько примет перед эфиром. Во-первых, я всегда вступаю в студию с правой ноги, крещусь. Мой редактор мне всегда говорит: «Ни пуха ни пера», и я всегда ему отвечаю: «К черту!». Потом я непременно тру себе уши... Кстати, могу вам это порекомендовать. Это от усталости тренинг такой. Очень помогает. У меня волосы длинные, и не видно, что уши у меня красные. А так, чтобы я на кого-то кричал, – такого нет. Есть ведущие, которые специально орут, но я не такой. Я, конечно, мог бы крикнуть на своего замечательного визажиста, тем более что он ниже меня по рангу и не сможет мне ответить. Но зачем?

Во-вторых, в ответе на открытый вопрос могут всплыть драматические сюжеты, истории из прошлого.

Из того же интервью:

– Как вы себя чувствовали во время своего первого эфира?

– Я отлично помню свой первый эфир, я боялся чрезвычайно. Мой первый эфир был не когда я брал интервью, а когда я открывал программу. Я говорил: «Здравствуйте! Сегодня в нашей программе вы увидите то и то...» Мне было так страшно, что я хотел уйти. Я ведь работаю на телевидении чуть более трех лет, это не такой уж большой срок. Я на самом деле мог бы и совсем уйти с телевидения и чувствовал бы себя прекрасно... А жена-то моя как волновалась! Она мне все время, когда у меня были первые эфиры, все время говорила: «Ты был просто гениальный, потрясающий...» А как потом оказалось, первые мои эфиры она вообще не смотрела...»

В-третьих, ответы на открытые вопросы выигрышнее цитировать, из них проще монтировать звуковые включения для радио и видеоклипы для телесюжетов.

Однако следует учесть и тот факт, что открытый вопрос иногда может поставить вашего героя в неловкое положение, просто потому, что он не в силах его понять и, значит, ответить. Например, открытый вопрос спортсмену «Какие чувства вы испытываете, когда подходите к финишу?» – может поставить вашего героя в тупик, если он не может описать свои чувства. Однако можно переформулировать вопрос, по возможности его конкретизируя и употребляя глаголы в прошедшем времени, чтобы собеседник восстановил в памяти свои ощущения: «Что пришло вам в голову (о чем вы подумали), когда вы прибежали к финишу на олимпиаде?»

И все-таки журналисты часто в своих интервью ставят вопросы в закрытой форме. И на это у них есть свои резоны. Попробуем проанализировать несколько таких случаев.

Закрытый вопрос нужен для подтверждения (отрицания) содержания вопроса.

«Вы намерены участвовать в выборах?» «Да» или «нет» - единственно возможные ответы. Важно иметь в виду, что в зависимости от ситуации интервьюируемый выберет из них для себя наиболее выгодный.

Из интервью Владимира Познера с Виктором Геращенко:

– Вы вообще держите в банке какие-либо сбережения?

– А как же.

– Конечно.

Считается, что ответы на закрытые вопросы абсолютно предсказуемы. Однако бывают случаи, когда, ответив «да» или «нет», собеседник пускается в рассуждения. Большинство интервьюируемых хотят выглядеть вежливыми, хорошо воспитанными людьми, поэтому стараются «помочь» журналисту и дополняют свой односложный ответ на закрытый вопрос дальнейшими рассуждениями. Часто в этих непредсказуемых изречениях может содержаться очень ценная информация.

Из беседы Дмитрия Диброва с кинорежиссером Тиграном Кеосаяном (программа «Антропология»):

У тебя есть любимый фильм?

Нет. У меня их много: «Огни большого города», например, Чаплин. Первый курс. ВГИК. История зарубежного кино. Все хохочут от пуза, я сам смеюсь. А последние минут сорок молчу. Это восемьдесят четвертый год. Папа приходит со смены, с Мосфильма. И говорит: «Ты чего грустный такой?». Я говорю: «Ты

знаешь, пап, я понял, что я совершенно не туда собрался. Уже все снято. Вот Чаплин. Все!». Папа говорит: «И что?». Я говорю: «И все! Что я сниму?». Он расхохотался, обнял меня, поцеловал и говорит: «Молодец! У меня такая же реакция была. Иди дальше учись!»

Кстати, журналисты нередко ждут такого продолжения и поощряют собеседника, делая паузу после утвердительного или отрицательного ответа на закрытый вопрос. Эта пауза как бы дает понять собеседнику: «Ну, давай, продолжай, я жду твоих размышлений...».

Однако не следует надеяться, что все интервьюируемые с легкостью откликнутся на такой молчаливый призыв продолжить разговор. Например, редко так поступают дети. Поэтому надо быть готовым и к другим ситуациям, а не полагаться на «благотворительность» своего героя.

Все чаще журналистам приходится сталкиваться с собеседниками, обученными специальным технологиям общения с прессой. В основном это люди, которым важно теми или иными путями передать свое «послание» массовой аудитории. Делается это с разными целями: для создания положительного имиджа персоны или предприятия, для продвижения тех или иных идей, для «утечки» информации. Для них закрытый вопрос в интервью – большая находка, потому что, ответив на него, далее можно говорить что угодно или произнести заранее подготовленную речь: «Как сказать... На самом деле я бы хотел сказать вот о чем...». Развитие интервью по такому сценарию окажется не столь неизбежным, если задать вопрос открытый, потому что в этом случае «ведущим» является журналист, а отвечающий – «ведомым».

Вот как одна журналистка добилась ответа на поставленный вопрос у министра по налогам и сборам Геннадия Букаева:

– Много шума вызвали планы по созданию финансовой полиции. Говорят, ее полномочия будут неограниченны. Вы поддерживаете эти планы по созданию финансовой полиции?

– Вы знаете, у меня своих проблем – начать да кончить!

Восемьдесят процентов бюджета обеспечивает наше министерство! Это такие цифры и столько проблем! А создание финансовой полиции – это проблема государства...

– Но если вас все-таки спросят, когда будет создаваться финансовая полиция, вы будете «за» или «против»?

– В принципе я думаю, что вреда не будет. Главное, чтобы это было четко регламентировано в рамках закона...

Чтобы избежать возможных негативных последствий закрытого вопроса, стоит использовать комбинированный вопрос - «закрытый + открытый». Делается это таким образом: вы задаете закрытый вопрос, требующий отрицания или утверждения, а после него, без паузы, одним вопросительным местоимением или кратким вопросительным предложением его «открываете».

«Вы отказались от поста премьер-министра? Почему?»;

«Вы были свидетелем взрыва?

Как это произошло?».

Как видно из примеров, после закрытого вопроса, утвердительный ответ на который предсказуем, «вдогонку» следует открытый вопрос, который провоцирует собеседника на рефлексию, объяснение или описание события, что на самом деле и входит в информационные задачи интервью.

Как задавать открытые вопросы. Технология ведения интервью в форме открытых вопросов на самом деле очень проста, известна и всем журналистам, знакомым с законами построения событийной информации. Стоит она на шести «китах» - шести вопросительных местоимениях, которые оформляют вопросительные предложения, побуждающие собеседника к передаче определенной позитивной информации. Назовем их еще раз: кто? что? где? когда? как? почему? (в отечественной традиции нередко добавляется - зачем?). В англоязычной журналистике их для краткости называют формулой 5W + Н по первым буквам вопросов - who ? what ? where ? when ? how ? why ?

Самодостаточность этих вопросов для получения информации уже давно доказана, а практическая журналистика во всем мире использует принцип 5W + Н для создания новостей-сообщений, ориентированных на события.

Правда, формула шести вопросов в практике интервью, проводимых нашими журналистами, имеет тенденцию к расширению в связи с лексическими и грамматическими особенностями русского языка, в частности его богатой синонимией. Однако семантика вопросов остается неизменной.

В вопросе, в котором используется вопросительное местоимение кто в разных его падежах (без предлогов и с предлогами), запрашивается информация об объекте события, его участниках и действующих лицах.

«Кто присутствовал на переговорах?»;

«С кем из участников переговоров удалось найти общий язык?»;

«Кому из членов делегации пришла в голову идея подписания совместного заявления?»;

«Кого из делегатов не устроил текст совместного коммюнике?».

Если объект сообщения представляет собой неодушевленный предмет, то соответственно применяется вопросительное местоимение что и все его грамматические формы.

«Что вы увидели, когда началось солнечное затмение?»;

«Чего вам особенно недоставало во время полета в космос?».

Вопрос, использующий вопросительное местоимение что , на самом деле в более распространенной форме звучит: что произошло? – и выясняет, что случилось с объектом сообщения, какие действия он совершил, какие качества приобрел.

«Что вы сделали, когда почувствовали взрыв?»;

«Что произошло на самом деле с самолетом в момент катастрофы?».

Вопрос о неясном для спрашивающего обстоятельстве места задается при помощи наречия где. Оттенки обстоятельств происшедшего в вопросах выясняются наречиями куда и откуда.

«Где произошло крушение самолета?»;

«Куда теперь направляется ваша спасательная бригада?»;

«Откуда прилетел самолет с гуманитарной помощью пострадавшим от землетрясения?».

Вопрос об обстоятельстве времени оформляется с помощью наречия когда, а об оттенках этого обстоятельства – с помощью наречий с каких пор и до каких пор.

«Когда произошла авиакатастрофа?»;

«С каких пор (с какого момента, с какого времени) вы перестали доверять своим помощникам?»;

«До каких пор (до какого времени) будет работать комиссия по реституции памятников культуры?».

Вопрос, открывающийся наречием как, должен выяснить обстоятельства образа действия или события, а ответ – описать, как это произошло.

«Как вышло, что об этой аварии узнали только на следующий день?»;

«Как происходит солнечное затмение?»;

«Как же вам удалось освободить заложников?».

То, о чем спрашивает многозначный английский вопрос why, в русском языке задается двумя разными вариантами. Вопрос о целях поступков - с помощью наречия зачем (с какой целью); вопрос о причинах происшедшего - посредством наречия почему (по какой причине).

«Зачем понадобилось такое количество спасательных бригад?»;

«Почему на место происшествия вовремя не прибыла бригада врачей?»;

«Почему вы решили баллотироваться на повторный срок?».

Хотелось бы подробнее остановиться на этой группе открытых вопросов. При ближайшем рассмотрении оказывается, что в отличие от предыдущих пяти вопросов, нацеленных на выяснение конкретных фактов и обстоятельств дела, вопросы «зачем?» и «почему?», выясняющие цели и причины, можно отнести к более сложному уровню, требующему вдумчивого, концептуального ответа. По своему значению они не просты для ответа, так как побуждают собеседника к размышлению, к разбору и анализу ситуации, выдвижению версий случившегося.

Кстати, «почему?» – любимый вопрос телеведущего Владимира Познера. Это отметили коллеги и объяснили такую привязанность к вопросу обостренной пытливостью журналиста:

«Президент телеакадемии, лауреат всевозможных премий и обладатель всех мыслимых-немыслимых телезваний, общается с политиками и министрами с пытливостью школьника. Не стесняется задавать простые вопросы: «А почему?» Переспрашивает, когда непонятно, а не многозначительно хмурит брови, как большинство его коллег. Это подкупает аудиторию, уставшую от терминов других телеобозревателей, которые больше всего пекутся о том, чтобы не выглядеть дураками перед маститыми собеседниками, оставляя в дураках в итоге нас с вами»

Концептуальные вопросы «зачем?» и «почему?» пригодятся в ситуации жесткого лимита времени, когда невозможно осуществить серьезную подготовку и изучить материалы, потому что их на самом деле можно задавать, будучи совсем неподготовленными, что называется, «с белого листа», правда, рискуя быть дезинформированными.

Но есть у концептуальных вопросов и «подводные камни». Они особенно опасны, когда журналист сталкивается с персонами, подготовленными к общению с прессой. Для таких людей вопрос о целях их предприятия уже давно проигран, а ответ отрепетирован. Эффектный, выигрышный и на первый взгляд пригодный для цитирования. Однако вряд ли в таком ответе будет заключаться достоверная информация. Журналисту следует помнить об этом и быть готовым продолжить беседу в поисках правды.